廣告創意設計三大基本創作概念

一個好的廣告可以給企業以及社會帶來廣泛的受益,從廣告創意設計的表殃角度來分析,好的創意廣告設計最基本的三大創作概念,下面會將三點作為廣告設計的重點做為基本。


一個成功的廣告創意是根據廣告主題來構思出來的一種表現形式。好的廣告創意不僅能為廣告主帶來巨大的經濟收益,更能得到消費都的共鳴,大衛•奧格威曾經就說過:“除非你的廣告源自一個偉大創意,否則將如夜航的船只,無人知曉”。聯合利華在他們印制的UPGA(聯合利華優良廣告原則)的手冊里,列出了成功廣告創意的十大原則,第一條就是:“廣告要建立在一個大創意上”。通過一個成功的創意來訴求商品信息賣點,已經成了廣告活動能否成功的重要判斷標準。以下就成功的廣告創意特征一一分析。


  成功廣告創意的創造性


  成功的廣告創意必須具有創造性,而不是平庸的設計手法表現。廣告是一種說服的藝術,廣告傳播的心理學表明,廣告能否引起受眾的注意并為受眾所接受,主要取決于兩個方面——信息的有用性和新異性。①后者所說的就是指廣告表現是否具有創造性,在廣告效果中具有十分重要的意義。廣告創意要有創造性,要求表現形式必須新鮮、獨特、拒絕因循守舊,不能一味地抄襲和模仿。


  廣告創意的創造性必須基于兩個基本的需要,一是要能引起興趣和注意,二是有效說服。


  獲得創造性的方法有多種,如逆向思維、幽默表達,或者是賦予事物新鮮的含義以及意象和材料體系的新鮮組合。如名為《吸煙三好》的廣告,把人們習聞的吸煙有害說成吸煙有好處,“吸煙可以防盜”、“可以防狗咬”、“可以節約開支”,表面上來看是在說吸煙的好處,實際在揭露吸煙的壞處,壞話好處,不僅用反常規的方式引起了受眾的興趣,還讓受眾在開懷一笑中受到了教育。


  幽默是廣告的國際通行證,戲劇性、幽默感營造的會心一笑的氛圍,有助于廣告信息的記憶。如前幾年的雙匯火腿腸的廣告,就是抓住了當時電視劇《編輯部的故事》引起一時轟動的時機,以劇中人李冬寶對戈玲一廂情愿而又滑稽可愛的相思為材料,借演員葛優和馮鞏之口,運用雙關、幽默的手法,使觀眾對雙匯火腿腸產生了深刻的印象。


  廣告創意信息要明確集中


  成功的廣告創意要用簡潔、精練的形式生動形象地表現廣告的主題。這主要指廣告訴求要單一、信息要明確集中。廣告中所運用到的所有元素,如畫面、聲音、文字等都要為表現廣告主題服務,不能游離于廣告主題之外甚至與廣告主題毫無關系。


  另外,廣告創意要為廣告主題服務。廣告主題也就是廣告的中心思想,如果說廣告創意解決“如何說”的問題,那么,廣告主題則決定了“說什么”的問題。

廣告創意雖然有某種藝術創作的特征,但畢竟不同于藝術創作,“戴著鐐銬跳舞”很好地說明了廣告創意的特征,藝術家可以放開手腳盡情地自我發揮,但廣告創意的創造性必須要建立在廣告主題的表達上,要在出人意料的表達效果中一針見血地指明廣告所要訴求的商品信息,并且一定要注意訴求的精準度和表達的明確性。


  要具有人性化的特點


  當今的廣告創意屬于多元化發展時期,在創意風格的探索上精彩紛呈,而其中“人性化”設計成為引人注目的亮點。所謂人性化,體現在廣告創意中,就是指那些具體的、最大限度地適應生活和滿足人們的生理需求、心理需求、審美需求的廣告。


  人性化的廣告首先要尊重社會,尊重規范,不能違背消費者的接受心理。任何違背消費者接受心理的廣告必會適得其反。


  長沙一飯店開業之際曾以油畫《開國大典》做宣傳,畫中還加上了無聊的廣告語:同志們大飯鍋成立了!此舉有損國家和民族感情。日常生活、娛樂事件可以接受“惡搞”,但是像油畫《開國大典》這樣具有歷史意義、牽涉到國家和民族感情的作品,就應該嚴肅對待。把這樣的作品用于飯店的宣傳廣告,是對人們價值觀、道德觀的一種誤導。


  其次,人性化的廣告必定要賦予廣告真情實感。黑芝麻糊是一種極其普通的食品,如果僅停留在商品特點和功能的層面,則過于平庸,但是如果能將這種平凡的商品跟人的情感結合起來,便會更容易觸碰到消費者的內心。南方黑芝麻糊廣告正是從情感訴求入手,用回憶的手法,把消費者帶到黑芝麻香甜可口的回憶中,使一個平淡無奇的、物質化的南方黑芝麻糊充滿了人情味。


雕牌洗衣粉的廣告通過“媽媽,我能幫你干活了”和“雕牌洗衣粉,只用一點點就能洗好多好多衣服”的簡單廣告訴求,突出了商品濃濃的人文情懷和價格實惠的特點。廣告一播出,就可以打動很多人,特別是在低收入的家庭引起了強烈共鳴。雕牌洗衣粉從困難群體出發,不再單純地介紹產品性能和招攬消費者,而是充滿民族氣息和對消費者的關愛、忠誠與人文訴求。



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